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サプライズトイは日本人にウケるか

 “開封を楽しみ、驚かせる商品”として、海外ではすでに話題の「サプライズトイ」。日本でも6月に開催された「東京おもちゃショー」でトレンドワードに上げられ、セガトイズ(8月9日発売予定)、タカラトミー(7月7日発売予定)から商品発売も決定している。『L.O.L. サプライズ!』(タカラトミー)は、商品アンバサダーの渡辺直美が「日本にはない色合い。おしゃれ!」と絶賛、6月30日に一部先行販売されると「コレクションしたくなる」「ゲットできて幸せ」といったSNSでの投稿も見られた。日本でも本格的なブームとなるのか? 新分野に乗り込んだ両社に聞いた。

【写真】カプセルの中身は?コレクション欲を掻き立てるド派手ドールがいっぱい

■ガチャとの違いは?何度も続く“ワクワク”で、実はコスパ良し

 ポップでキュートなビジュアルに加え、開封後もさらなるサプライズが用意されている「サプライズトイ」。タカラトミーからは、世界で累計販売個数が5億個にのぼる『L.O.L. サプライズ!』(税抜 1,680円)が発売される。カプセルトイ(ガチャ)と同じ球状のパッケージに、ドールが封入された玩具で、全28種がラインナップ。コレクション要求を掻き立てる部分ではカプセルトイと共通点がありそうだが、その違いについて担当者はこう語る。

 「ガチャは決められたカプセルが1つマシンから出てきますが、L.O.L.はたくさんのカプセルの中から、自分が好きなものを選べるスタイル。カプセルを選ぶ楽しささえも遊びに発展します」(タカラトミー ガールズ事業部 武田誠氏)。

 また、同商品は1個1,680円で、先行販売等でも「単価ちょっと高くない?」というコメントも。カプセルトイに比べると一見お高めのように思うが、これについて同社は、カプセルの中につまった内容物、遊びの深さを考えると、決して高額であると考えてはいない、と話す。

 というのも、『L.O.L. サプライズ!』に封入されるカプセルは、7つのレイヤーに分かれた球状パッケージ。開封するごとにシールやコスチュームなどのパーツが現れ、最後にドールが登場。徐々にキャラクターが明らかになっていく仕組みだ。「L.O.L.は7つの工程により開封することができます。1工程進めるごとに1つずつ、合計7個のアイテムが封入されており、開封を進めるまでは何が入っているかわかりません。そのため、開封時にはワクワク・ドキドキ感、そして何度もサプライズを味わっていただくことができます」(武田氏)

 開けるたびに驚きがあるという新しい「ワクワク感」に加え、開封後もさらに水によるサプライズが用意されている。ドレスの色が変わったり、涙を流したりと、ドール1体につき1種の遊びがランダムに割り当てられているのだ。また、開封後のカプセルは、ドールスタンドやバスタブにも変化。市販のチャームにつけることで、ファッションアクセサリーとしても使用できるなど、いくつもの驚きが用意されている。コレクションできるのはもちろん、豊富なパーツをトレードして楽しむことも可能だ。

■おもちゃのストーリー性と愛着を増幅させる「体験価値」

 セガトイズの『WHO are YOU?』(税抜2,980円)は、アクアブルーとチェリーピンクの毛玉のおもちゃ。洗うと変身する玩具だが、今のところ何に変身するかは明かされておらず興味をそそる。セガトイズでは自社でモニターを実施した結果、「“自分が洗うことで新たなものを出現させた”という体験が、商品の最終形への愛着をさらに増幅させることがわかった」という。おもちゃにストーリー性を持たせることが、新たな付加価値を生む商品だ。

 商品名の由来についても、「ほとんどの子供が、洗って変身したものに名前を付けようとしていました。そこで、日本市場での商品名は固定のネーミングではなく、『WHO are YOU?』(あなたはだあれ?)という名前に決定しました」(セガトイズ メディア部 東方嘉基氏)と語る。購入後、自分で洗うことによって変化する驚きに加え、変化後も愛着を持って楽しめる商品となりそうだ。

■注目の「サプライズトイ」、最新のようで意外に“アナログ”?

 今回日本で発売される『L.O.L. サプライズ!』と『WHO are YOU?』は、どちらも購入時にはどんな商品か全貌がわからず、開封するところからが遊びとなる。ビジュアルは現在のトレンドに合わせているが、「中身がわからないワクワク」という手法は実は昔と変わらず、日本人にも親和性が高い。

 コレクタブル要素が強い『L.O.L. サプライズ!』は、洋服やパーツを友達とトレードすることができ、女児が好きなおままごとやお人形遊び、男児で言えばカードゲームに似ている。また、洗うと毛玉が変身する『WHO are YOU?』は、「HELP ME!」と叫ぶ毛玉たちを救い、洗って変身させてあげるというコンセプトを持つ。ヒーローやヒロインへの憧れが大きい子供達の正義感の強さにも注目した商品で、特撮やヒーローものが好きな日本人向きとも言える。

■SNSとの親和性の高さが日本のトレンドとマッチ

 『L.O.L. サプライズ!』は、YouTubeのおもちゃ開封動画からヒントを得たという。発売中の海外各国をはじめ、先行販売で入手した日本でも、キッズも含めたYouTuberたちの開封動画が、すでに多く登場している。タカラトミーの公式チャンネルでは、商品アンバサダーの渡辺直美が実際に商品を開封して楽しむ姿が公開され、再生回数が2本で175万を越えている。

 「動画は台本なしのすべてアドリブでの展開です。ひとつひとつ開封して出てくるアイテムに一喜一憂する渡辺直美さんのリアクションが、印象的だったと思います」(武田氏)。

 サプライズ前の商品画像のみの公開となっている『WHO are YOU?』も、「水で洗うと何に変化するか楽しみ!」と変化後の姿に期待を寄せる声が多く集まっている。発売後は、変化を追う動画やSNSの投稿が予想される。

 ポップなカラーやデザイン、そして元の形から変化する仕様は、写真や動画の投稿向き。“SNS映え”ブームの今の日本のトレンドにマッチしていると言えるだろう。子供だけでなく、大人も巻き込んだブームを起こせる可能性も秘めている。世界各国でブームを起こしている「サプライズトイ」は、この夏日本でも独自のムーブメントを巻き起こせるのか。

(文/辻内史佳)

(提供:オリコン)
2018/7/3 06:30 配信

(写真左から)今夏「サプライズトイ」として発売される『WHO are YOU?』(セガトイズ)と『L.O.L. サプライズ!』(タカラトミー)
(写真左から)今夏「サプライズトイ」として発売される『WHO are YOU?』(セガトイズ)と『L.O.L. サプライズ!』(タカラトミー)